一、曾經(jīng)的繁華與后來的沒落
跨境電商也曾繁華過。
2015年4月，商務(wù)部印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，明確提出兩年內(nèi)推動(dòng)建設(shè)100個(gè)電子商務(wù)海外倉。
2016年12月，將跨境電商納入到十三五規(guī)劃中，成為國家級(jí)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
2017年1月印發(fā)《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，要求加快發(fā)展國際物流和保稅物流，鼓勵(lì)重點(diǎn)快遞企業(yè)以服務(wù)跨境電商和企業(yè)境外發(fā)展等為契機(jī)，銜接境外物流體系，面向全球的跨境寄遞網(wǎng)絡(luò)。
國家一方面為跨境電商發(fā)展提供優(yōu)惠政策，另一方面在通關(guān)、報(bào)檢、海外倉建設(shè)等環(huán)節(jié)不斷完善配套措施，為跨境電商的發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施支持。
“對(duì)很多消費(fèi)者來說，低價(jià)已不再有足夠的吸引力，80、90后逐步成為社會(huì)的主要消費(fèi)人群，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和所帶來的體驗(yàn)感。”易觀國際副總經(jīng)理薛永鋒說，隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的結(jié)構(gòu)調(diào)整，跨境電商的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)迎來發(fā)展良機(jī)。
市場咨詢機(jī)構(gòu)Westwin的研究報(bào)告顯示，2017年中國跨境電商市場擴(kuò)大34%至1.5萬億元，中國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元人民幣。
高速的增長率吸引了很多玩家入局。
根據(jù)億歐智庫整理資料顯示，2015年跨境電商投融資次數(shù)達(dá)128次。
但繁華不過轉(zhuǎn)瞬。
2016年伊始，跨境電商就感受到了寒意。
2016年3月，相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，規(guī)定自4月8日起，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按郵遞物品征收郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。
在行業(yè)的緊箍咒下，投資也進(jìn)入低潮甚至寒冬。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達(dá)111起，2016年該數(shù)字下降為89起，而2017年全年融資次數(shù)和2014年持平，都為49次，呈現(xiàn)斷崖式下跌，2018年進(jìn)入資本寒冬，融資面臨困難。
跨境電商的重要環(huán)節(jié)——跨境物流也面臨漲價(jià)。
2018年初，先是FedEx宣布2018年1月1日起提高運(yùn)價(jià)，緊接著DHL、UPS、美國郵政、法國郵政以及荷蘭郵政等多國郵政、快遞企業(yè)也紛紛上調(diào)運(yùn)費(fèi)。
當(dāng)行業(yè)發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定，投資風(fēng)潮進(jìn)入冷靜期，曾經(jīng)的跨境電商弄潮兒，又該如何應(yīng)對(duì)？
二、求變的“老大哥”
洋碼頭作為國內(nèi)最早的一批跨境電商，自有一身豪情壯志，只是物轉(zhuǎn)星移，如今的老大哥也日漸衰弱，正在求變的道路上摸爬滾打。
早期的洋碼頭靠自創(chuàng)的買手模式發(fā)家。當(dāng)時(shí)國內(nèi)跨境電商風(fēng)潮剛剛興起，洋碼頭在全球招募買手，買手通過在線展示當(dāng)?shù)氐纳唐肺脩粝聠钨徺I，用戶拍下產(chǎn)品后，洋碼頭利用自建的貝海物流進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)。
依靠C2C模式的洋碼頭很快在市場上站穩(wěn)腳跟，但洋碼頭僅作為第三方交易平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品源頭供應(yīng)鏈的把控力較弱，產(chǎn)品正品度受到質(zhì)疑。
為挽回企業(yè)形象，洋碼頭依靠自建物流體系開始 進(jìn)行B2C模式改革，直接對(duì)接海外零售商和國內(nèi)消費(fèi)者，希望能把控產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈，保證正品。但隨著天貓、京東等巨頭涌入，洋碼頭的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢也漸漸失去。
2018年8月獲得通過的《電子商務(wù)法》釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：提高準(zhǔn)入門檻，杜絕個(gè)人代購行為。洋碼頭的買手模式遭到電商法的打擊。
洋碼頭不僅商業(yè)模式受到?jīng)_擊，用戶數(shù)據(jù)也遭到泄露。
2018年7月，網(wǎng)絡(luò)安全管理局初步認(rèn)定上海洋碼頭網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司存在用戶個(gè)人信息安全管理制度不完善、用戶個(gè)人信息泄露、補(bǔ)救措施不到位等問題。
老大哥在摸爬滾打下，漸漸開始力不從心。為了重新振作起來，洋碼頭在新的市場要求下不斷做出選擇。
2017年11月，洋碼頭宣布完成C輪融資，融資將用于打造全球賣家生態(tài)體系，布局二三線城市市場，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，通過整合供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流、商家、用戶等各個(gè)要素，構(gòu)建全方位立體服務(wù)體系。
曾碧波表示，下一步會(huì)在三個(gè)方向做努力。一是將渠道下沉，打入更多二三線市場；第二，在海外物流中心和海外物流服務(wù)上持續(xù)優(yōu)化；三是提高上游賣家產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)供應(yīng)鏈，將消費(fèi)者和全球化資源高效對(duì)接。
“海淘已不再是一線城市的專利，洋碼頭將把目光瞄準(zhǔn)更廣闊的二三線市場，圍繞各省省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域中心城市和海淘潛力前列城市開啟百城計(jì)劃，通過線下方式將跨境購物的生活方式和洋碼頭的品牌植入到二三線城市的人群中。” 曾碧波說。
同時(shí)，洋碼頭和東航物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助東方航空強(qiáng)大的全球航空網(wǎng)絡(luò)和清關(guān)能力，提升商品直郵時(shí)效，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的海購體驗(yàn)。
針對(duì)跨境電商直郵模式下用戶退貨難、物流慢等問題，洋碼頭上線了“先行賠付”和“一慢就賠”，提升效率、服務(wù)和體驗(yàn)。
在巨頭的陰影下如何立足，對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，最重要的是自身的差異性和獨(dú)特優(yōu)勢。
洋碼頭作為曾經(jīng)跨境電商最早一批的開發(fā)者，因自身定位和社會(huì)形勢變化，漸漸失去競爭力，雖然及早調(diào)整了戰(zhàn)略和方向，但目前的幾大應(yīng)對(duì)策略尚并不能從根本上解決洋碼頭的問題。洋碼頭還需要繼續(xù)尋找更清晰的市場切入點(diǎn)，更大化撬動(dòng)市場，否則只會(huì)在市場上慢慢消失。
三、變型的垂直母嬰電商
《2017中國母嬰線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，我國的母嬰市場規(guī)模將以每年16%的速度增長，至2020年市場整體規(guī)模將超過4萬億元。
同時(shí)，在二胎政策的開放下，母嬰行業(yè)迎來了第二次人口紅利，整個(gè)行業(yè)隨著新生兒數(shù)量的攀升，市場規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。
蜜芽CEO劉楠在采訪時(shí)說：“我們無意中趕上了兩撥風(fēng)口，一撥是垂直母嬰電商風(fēng)口，一撥是跨境電商風(fēng)口。我們正好在兩股風(fēng)的交叉地帶。”
2011年10月，蜜芽寶貝從奶粉尿片的快消品切入，迅速打開市場。2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商場。
這種通過每天在網(wǎng)站推薦熱門進(jìn)口母嬰品牌、以低于市場價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售的限時(shí)特賣方式，雖然能很快打出知名度，讓自己在眾企業(yè)中占得一席之地，但為了穩(wěn)定供貨，隨之而來的是巨大的倉儲(chǔ)壓力和上漲的資金壓力。
蜜芽靠奶粉尿布和價(jià)格補(bǔ)貼在母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳步，但從長遠(yuǎn)考慮，單一的品類也成為限制發(fā)展的短板。
同時(shí)，母嬰產(chǎn)品本身安全性、舒適度的高要求，使得蜜芽線上產(chǎn)品可看不可感觸的缺陷暴露無疑。
為解決自身問題，蜜芽從垂直母嬰領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成為綜合跨境電商。
其實(shí)蜜芽轉(zhuǎn)型征兆早在2015年7月，“蜜芽寶貝”更名為“蜜芽”就已顯露出來。“去寶貝化”的舉動(dòng)表示蜜芽意圖從母嬰電商，升級(jí)為引領(lǐng)育兒潮流，改善親子家庭消費(fèi)習(xí)慣的全品類生活消費(fèi)向?qū)А?/p>
“母嬰市場正通過新零售的方式突破邊界，電商可以開實(shí)體店，實(shí)體店可以依托電商的供應(yīng)鏈?！泵垩緾EO劉楠說。
蜜芽開始大張旗鼓入局新零售，意圖將線上線下徹底打通，建立屬于自己的母嬰生態(tài)圈。
2015年4月，蜜芽與國內(nèi)親子早教中心紅黃藍(lán)聯(lián)手成立合資公司；2016年2月，蜜芽宣布投資中國最大的室內(nèi)兒童游樂場悠游堂，并聯(lián)手婦兒醫(yī)院美中宜和，蜜芽線下實(shí)體店全面進(jìn)駐美中宜和；2016年6月，第一家線下“蜜芽樂園”在北京開業(yè)……2018年4月，蜜芽收購悠游堂位于北京、上海、廣州和一些二線城市的40余家門店。
出于穩(wěn)定供貨鏈、增強(qiáng)競爭力的目的，許多跨境電商將目光轉(zhuǎn)向自由品牌。蜜芽也不例外，目前已正式上線自有品牌商品30多種。
從蜜芽密集的零售布局可以看出，蜜芽后期發(fā)展重點(diǎn)是新零售實(shí)體店（實(shí)體渠道）+自有品牌（實(shí)體產(chǎn)品），通過延伸全產(chǎn)業(yè)鏈，來滿足母嬰人群線上線下全需求。
蜜芽根據(jù)社會(huì)形勢，做出準(zhǔn)確判斷，從母嬰市場剛需基礎(chǔ)產(chǎn)品入手，找準(zhǔn)自身定位。
對(duì)自身缺陷也能迅速做出調(diào)整，蜜芽對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢的正確判斷，及早布局線上線下，打通多場景消費(fèi)，同時(shí)針對(duì)自身問題，培養(yǎng)自由品牌，調(diào)整的靈活度和對(duì)發(fā)展趨向的準(zhǔn)確把握值得贊賞。
但母嬰業(yè)領(lǐng)域眾多，若要布局全業(yè)態(tài)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，可能會(huì)使蜜芽失去關(guān)鍵立足點(diǎn)，沒有重點(diǎn)的布局也會(huì)失去核心競爭力。
四、崛起的社區(qū)導(dǎo)購電商
小紅書從社區(qū)起家。截止今年 5 月，小紅書用戶量已經(jīng)突破 1 億，月活躍用戶接近 3000 萬。
起初，小紅書只在社區(qū)分享美妝和個(gè)護(hù)的海外購物經(jīng)驗(yàn)，后來拓寬分享領(lǐng)域，又增加了家居、旅游等分類，觸及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。
小紅書的社區(qū)基因是其他平臺(tái)無法復(fù)制的部分，但這一強(qiáng)烈標(biāo)簽既是小紅書的護(hù)身符，又是阻礙其延伸發(fā)展的桎梏。
相比蘑菇街和拼多多，小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市以女性為主的白領(lǐng)，受眾比較局限，年輕女性占主體。
2014年，小紅書上線的電商業(yè)務(wù)，采用“跨境直郵+保稅倉”的模式，并與眾多國外品牌達(dá)成合作，但長期以來小紅書的電商業(yè)務(wù)并無太多起色，甚至屢被曝出假貨、用戶信息泄露等問題。
供應(yīng)鏈把控不嚴(yán)、對(duì)上游供應(yīng)商吸引力不夠是小紅書做不好電商的主要原因。公開資料顯示，小紅書App上的跨境商品有10萬個(gè)SKU，相較幾十萬的購物筆記數(shù)量，內(nèi)容和商品的流量并不匹配。
同時(shí)，在國際一線大牌的入駐數(shù)量和跨境電商市場份額上，小紅書并不具有競爭力。
電商業(yè)務(wù)的屢屢受挫，讓小紅書開始轉(zhuǎn)變自身定位，重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)經(jīng)營。
從去年11月開始，小紅書就開始邀請(qǐng)明星入駐。據(jù)小紅書官方透露，平臺(tái)上經(jīng)過身份驗(yàn)證的大小明星已經(jīng)超過200位。如今，小紅書的 Slogan 已換成“標(biāo)記我的生活”，直呼要做一個(gè) UGC 內(nèi)容分享社區(qū)。
今年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的融資后，似乎更堅(jiān)定了向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型之路。
為了保持用戶粘性，小紅書內(nèi)部也加快了孵化進(jìn)程，自有品牌“有光”已于今年3月上線。小紅書首家線下店6月也在上海開業(yè)。
小紅書策略選擇一定程度上來自電商的增長壓力。一方面流量和規(guī)模越來越向巨頭集中，另一方面小紅書商城的sku也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶筆記提到的商品，這就影響了社區(qū)用戶向電商用戶的轉(zhuǎn)化率。
“如果把整個(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運(yùn)營，而是從最上端蓄水。社區(qū)始終是根本。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳說。
通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引流量，依靠廣告變現(xiàn)將是未來小紅書最主要的變現(xiàn)路徑。不過對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來說，如何在真實(shí)的用戶ugc內(nèi)容和廣告間做好平衡，并維持固有的社區(qū)氛圍，是一個(gè)挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在的小紅書正逐步弱化電商屬性，將重點(diǎn)放在社區(qū)導(dǎo)購經(jīng)營，在“社交+購物”領(lǐng)域深入耕植的路上越走越遠(yuǎn)，力求將自身打造成電商流量轉(zhuǎn)換的導(dǎo)流入口。
但企業(yè)長久依賴線上廣告的單一收入，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展不利，必定會(huì)成為企業(yè)進(jìn)步的絆腳石。
結(jié)語
對(duì)創(chuàng)業(yè)型跨境電商來說，不一定和巨頭比拼供應(yīng)鏈、全球化、體系化，聚焦一個(gè)區(qū)域或一個(gè)品類、偏門或冷門的產(chǎn)品也可能有市場。對(duì)垂直型跨境電商而言，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更具針對(duì)性、個(gè)性化的商品和服務(wù)也是一個(gè)機(jī)遇。
消費(fèi)升級(jí)后，跨境電商不再只是商品通道，更多承擔(dān)著為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式和生活體驗(yàn)、提高生活品質(zhì)的重任。
跨境電商不應(yīng)只把自己看作是一個(gè)賣貨渠道，而要提供更多價(jià)值，讓消費(fèi)者體會(huì)到不同國家商品的背后承載的不同生活方式，把商品背后的生活方式盡可能直觀地展現(xiàn)出來。
90后新興消費(fèi)主體追求個(gè)性自由，喜歡根據(jù)愛好興趣尋找圈子，這種社交化風(fēng)潮也蔓延到電商領(lǐng)域，這就要求電商企業(yè)對(duì)這種社會(huì)轉(zhuǎn)變做出反應(yīng)。
同時(shí)，單一的線上購物模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)型消費(fèi)的欲望，多場景購物成為電商布局的指向之一。
對(duì)企業(yè)來講，真正重要的是掌握消費(fèi)者心智，精準(zhǔn)捕獲流量。但長期生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是上游供應(yīng)鏈產(chǎn)品采購能力，能夠擁有價(jià)格競爭優(yōu)勢，輕資產(chǎn)運(yùn)營，有盈利能力，才能走得更遠(yuǎn)。
跨境電商才進(jìn)入中場，還有很長的路要走。
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