在跨境電商企業(yè)紛紛轉型的大趨勢下，想要出奇制勝，最重要的是站在用戶思維的角度上，借用科技將用戶流量轉化為品牌價值，進而擴大產品品牌效益。
日前，在Google媒體交流會上，谷歌中國副總裁林妤真和出口B2C電商平臺ClubFactory的CMO葉智聰分析了當前跨境電商的狀況，講述了跨境電商該如何根據當前形勢抓住用戶需求，將技術與獲取用戶結合起來，做好本土化運營。
用戶變化映射著跨境電商的轉變
林妤真表示，從消費者的搜索詞和搜索行為上不難看出，當今消費者主要有好奇心的提升、要求的提升、耐心程度變低等三個方面的變化，相應的，跨境電商也有五個層面的不同轉型。
一、從標品到非標品。之前由于物流、供應鏈等原因，跨境電商售賣的大都是標準品，供應店不需要很多，幾家就可以解決商品賣貨問題，物流不用復雜，運出去同一種商品的成本最低，效率最高。但非標品的利潤高，電商供應鏈就變得愈加成熟，跨境物流的效率也隨之提高，這是售賣產品類別從標品到非標品的轉換過程。林妤真認為，像ClubFactory和其他典型的客戶，也正在經歷這種轉變。
二、從粗放到精細。從前，企業(yè)關注的是流量，只需要去買流量，而不需要探究流量背后代表的用戶，但如果競爭激烈，或者是同質品競爭的時候，就需要去了解流量背后代表的是什么客戶，思考營銷如何做得更精細，來帶動用戶的再次購買。
三、從輕到重。隨著消費者要求的提升，電商會在商品開發(fā)、供應鏈的管理以及客服團隊等方面大量投入，包括在大數據方面投資資金。這是面對未來趨勢和現(xiàn)在競爭形式，電商之所以差異化的一個重要因素。
四、從遍地開花到有的放矢。以前，哪里有流量，賣家就會去哪里，比如美國、歐洲，但現(xiàn)在情況發(fā)生了改變。比如，像ClubFactory，他們會在自己的主場——印度樹立絕對優(yōu)勢，但在一開始卻是以全球市場為目標的，之后再慢慢選取比較重點的市場作為模版去擴大。
五、從“中國制造”到“中國品牌”。當談到中國品牌的時候，要讓大眾認為它是價格合理、高質量產品的代名詞。這需要整個跨境行業(yè)的共同努力。事實上，很多企業(yè)都在“中國出海品牌50強”里獲得了不俗的成績，之后這種趨勢會更加明顯。
“要知道，消費驅動力正不斷發(fā)生變化，這就需要跨境電商不斷做出服務升級，單純跟著流量走已不是長久發(fā)展之計?！绷宙フ嬲劦?。
將流量思維變成用戶思維
林妤真表示，做跨境電商不能只是單純的購買流量，真正獲取用戶的方式是將流量思維變成用戶思維，并結合技術分析，真正的留住用戶。
林妤真指出，在跨境電商企業(yè)轉變的趨勢之下，想要實現(xiàn)更好的運營，需要把數據和技術進行結合，對用戶的需求進行智能洞察。
“在這個過程中，當海量的商品在平臺上架后，Google通過個性化推薦的方式讓用戶去瀏覽、發(fā)現(xiàn)、下單，然后通過實際轉化的數據，獲得當地用戶的一些需求和直接的消費者數據?！绷宙フ嬲f道，“Google在全球布局的廣告系統(tǒng)里結合了人工智能技術，這個智能系統(tǒng)能夠幫客戶找出購買人群，而且能自動的把素材拼湊出來，這就大大提高了對用戶需求洞察的效率?！?/p>
當然，做好用戶需求洞察后，接下來最重要的就是用戶的獲取。
林妤真稱，在這方面，Google一般先會和跨境電商企業(yè)一起訪問海外當地市場，并且提供當地運營咨詢的服務環(huán)節(jié)。
另外，Google還會對當地市場的主要消費人群進行分析，包括年齡、媒體使用行為、瀏覽習慣、興趣產品等。在獲取完數據后，跨境電商企業(yè)就會很清楚地知道用戶的瀏覽轉換和電商轉換數據。Google還會聯(lián)合外部合作伙伴，通過更多的運營方式，幫助跨境電商提升對用戶的了解和獲取。
利用智慧營銷 推進品牌本土化
在分析用戶并獲取用戶之后，接下來跨境電商需要做的就是打造核心產品，利用智慧營銷，實現(xiàn)本土化運營。
“跨境電商先利用線上平臺宣傳，如通過Google的YouTube營銷?！比~智聰表示，ClubFactory平臺上的YouTuber做了很多類似于中國買家秀的視頻，通過這種方式更多是積累口碑，和培養(yǎng)用戶的使用習慣。
葉智聰強調，視頻廣告可以傳達很多核心的觀點和信息給消費者，這是很多廣告形式所不能達到的效果。“整個電商的轉化可能不是那么直接，但是ClubFactory會把用戶營銷的漏斗層層優(yōu)化，之后轉化自然會上升。”
當第一波口碑傳播到一定規(guī)模之后，就可以著手打造當地的品牌。葉智聰稱，ClubFactory在印度當地簽了兩個明星代言人，并且做了TVC的投放，再結合Google的一些視聽廣告，從線上到線下，做出全方位的品牌營銷，最后使公司在用戶增長、電商轉化、品牌知名度上都得到很大的提升。
林妤真補充說道：“印度整個市場很大，想要獲取新用戶并不容易，需要先讓用戶理解并接受品牌，用戶才能和平臺之間產生互聯(lián)?！?/p>
在她看來，企業(yè)在進入新市場的時候會考慮先投流量還是先打品牌，這個切入點取決于企業(yè)自身的模式。
林妤真表示，品牌和流量必須同時推進，缺少品牌，沒有辦法獲取更多的流量，缺少流量，沒有忠誠用戶回購，品牌自然也無法長久發(fā)展。“當然，這也是一個比重或者先后的問題，每一家廠商會根據自己的實際情況做出不同的戰(zhàn)略規(guī)劃?！?/p>
當然，不管什么市場，消費者對產品品牌都有著很多的需求，如上述所言，跨境電商只有精準的定位好市場和用戶需求，將流量思維轉換成用戶思維，最后再去做好產品和品牌，才能在跨境市場上利于不敗之地。
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