電子商務(wù)是指對整個商業(yè)活動實現(xiàn)電子化。從狹義上講EC (Electronic Commerce) 是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN,Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動,是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。
電商10種死法:
1、單純賣貨思維;
2、無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力;
3、單純KPI思維;
4、對新媒體缺乏認(rèn)知;
5、唯技巧技術(shù)至上;
6、純事務(wù)派;
7、無前瞻及戰(zhàn)略眼光;
8、唯賺錢至上;
9、投機不投入思維;
10、“彈”盡糧絕。
下面就對以上10種死法逐一進行分析,某些案例如果你似曾相識,那說明這個分析是貨真價實的案例,因此,進入正題之前,請知曉本文原則:歡迎對號入座,雷同為刻意,巧合是正常。閑話少敘,一一道來。
一、單純賣貨思維
點評:這是傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)營銷思維在電商運作上的繼續(xù),或者說還是以傳統(tǒng)的營銷思維來做電商。其實,傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)渠道也是賣貨的思維,說白了賣貨的思維就是批發(fā)的思維。
要么閉門造車整一盤貨,要么跟隨抄襲大牌整一盤貨,像服裝行業(yè)就是跟在歐美流行雜志或大牌后面,然后,整個市場都好像用的是同一個設(shè)計師。這種賣貨思維就是在貨品開發(fā)之前,沒有全盤規(guī)劃,在推向市場之后根本不管銷售如何。本來做批發(fā)就是一錘子買賣,代理商把貨拿回去了,管你賣不賣的。
當(dāng)用這種賣貨思維來做電商就立即凸顯了二者的沖突,電商的本質(zhì)是零售,而零售講究的是品牌整體的運營能力,需要的是品牌各種資源的整合和匹配。
具體表現(xiàn):
1.抄襲山寨一盤貨;
2.隨便到批發(fā)市場組一盤貨;
3.反正倉庫大把庫存,是最典型的想法。
思想根源:
根深蒂固的傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)營銷思維在電商運作上的經(jīng)典體現(xiàn);
賣貨思維就是批發(fā)思維;
傳統(tǒng)營銷對品牌建設(shè)的缺失在電商運作上的體現(xiàn)。
二、無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力
點評:品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體,電商店鋪和實體店鋪一樣都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情景化和劇場化的再現(xiàn)。無論是在實體店表現(xiàn)優(yōu)異的品牌,還是在電商運作方面出類拔萃的品牌,他們無不體現(xiàn)這點。反之,那些死去的電商和即將死去的電商,都缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。
無數(shù)死去的電商先烈無不揭示了一點,這種沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的電商,他們只知道粗暴的打折促銷活動。在實體店,坐等顧客上門,在電商則完全依賴平臺的流量;這種沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌,給人的感覺大多低端、粗制濫造,沒有鮮明的品牌逼格。
具體體現(xiàn):
1、根本沒有策劃創(chuàng)意部門;
2、對網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用一無所知;
3、只是電商平臺的寄生蟲;
4、完全依賴促銷活動生存。
思想根源:
1、還是傳統(tǒng)營銷思維主導(dǎo)電商運作;
2、對電商的實質(zhì)缺乏有深度的理解。
三、單純KPI思維
點評:新浪微博上流傳一篇文章叫《績效主義毀了索尼》,大家知道績效即為KPI。如果說真的是績效主義毀了索尼,那么,國內(nèi)無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都?xì)г谶@個時髦的概念上。在國內(nèi),凡是時髦的概念,土豪們必然都有興趣去學(xué)去做,凡是土豪們?nèi)W(xué)去做的概念,必然會在實際執(zhí)行中扭曲。很不幸,很多品牌的電商運作也就是死在這扭曲的KPI上。
這扭曲的KPI到了什么程度呢?土豪連一毛錢都要算出投入產(chǎn)出比,現(xiàn)在換了一個時髦的說法叫轉(zhuǎn)化率。如果你要是覺得在轉(zhuǎn)化率上沒有辦法說服土豪,那么就不要和土豪談任何所謂的方案。
比如,和土豪談新媒體營銷,土豪必定要說,我這條信息放出去你必須給我?guī)矶嗌俎D(zhuǎn)化率?;蛘哒f,我給你多少錢,你必須給我?guī)矶嗌黉N售。簡單,粗暴。
具體表現(xiàn):
1、凡事必大談轉(zhuǎn)化率。
2、KPI為核心,無任何試錯機會。
3、策劃創(chuàng)意乃至任何創(chuàng)新都是不可能的。
思想根源:
1、想贏怕輸:就是想投點錢試一下,但絕對不要虧本,有得賺才繼續(xù)做;
2、變相的管理監(jiān)控,以為這樣就可以牢牢的把員工管好。
四、對新媒體缺乏認(rèn)知
點評:我曾經(jīng)說過,很多品牌的電商店鋪其實就是互聯(lián)網(wǎng)世界的一個“信息孤島”,除了依賴電商平臺自身的推廣工具之外,幾乎,這些電商店鋪是“與網(wǎng)隔絕”的。后來,發(fā)展到在微博、**群、**空間發(fā)各種令人不厭其煩的促銷廣告。但從根本上來說,這種簡單粗暴的促銷信息的推送,對于店鋪與網(wǎng)絡(luò)世界的溝通,起不到任何的作用。
時至今日,很多電商店鋪的“信息孤島”的狀態(tài)仍然存在,更遑論什么社交電商。也就是說,他們對于新媒體的理解仍然是一無所知:他們把在微博微信注冊個賬號就是認(rèn)為是新媒體營銷,他們把復(fù)制黏貼的心靈雞湯就視為內(nèi)容生產(chǎn),他們把自吹自擂的軟文就是當(dāng)作是品牌傳播。
具體表現(xiàn):
1、一窩蜂的成為微信營銷微營銷傳銷培訓(xùn)的獵物;
2、一窩蜂的注冊微信公眾賬號,然后不到幾個月就不知道要發(fā)什么內(nèi)容了;
3、還是在**群、**空間、微信微博發(fā)促銷廣告;
4、以為在百度投關(guān)鍵詞就是網(wǎng)絡(luò)營銷。
思想根源:
1、還是以傳統(tǒng)營銷思維主導(dǎo);
2、對于新媒體將在品牌營銷中乃至在電商運作中的地位一無所知;
3、對于新媒體營銷的運作道聽途說。
五、唯技巧技術(shù)至上
點評:現(xiàn)在關(guān)于電商運作的各種技巧技戰(zhàn)術(shù)的分析、運用、實戰(zhàn)的書籍可以說是汗牛充棟,微博微信上也大多是此類信息,而且這些技巧技戰(zhàn)術(shù)都是完全依附于淘寶天貓而來。也就是說,在很多人的眼里,淘寶天貓就意味著電商,但是還是要說,雖然淘寶天貓占據(jù)電商絕大部分的份額,但不是意味著他們就是電商的全部。
我們花了太多時間來研究淘寶天貓各種亂七八糟的規(guī)則,而且這些規(guī)則年年在變,時時在變。以至于,很多人都以為搞通搞透這些規(guī)則,電商運作就會一馬平川,什么流量轉(zhuǎn)化率都是手到擒來。
而現(xiàn)在,恰恰是這些精通技巧技戰(zhàn)術(shù)的店鋪深陷困境,可以說,技巧技戰(zhàn)術(shù)并沒有挽救他們。
眾所周知,店鋪之所以要苦苦研究技巧技戰(zhàn)術(shù)就是為了引流,就是要通過平臺給的各種推廣工具、技巧技戰(zhàn)術(shù)把流量導(dǎo)入到店鋪。當(dāng)然,這些技巧技戰(zhàn)術(shù)可以帶來一部分流量,但絕不是全部。
有一段話:我一直固執(zhí)的認(rèn)為所謂的電商運營技巧雖然對店鋪有幫助,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是根本的解決之道。整個電商池子里的水不夠而且水源有限,阿里和新浪合作就想著從微博引流過去,但似乎成效不大,現(xiàn)在賣家都已經(jīng)患上了流量饑渴癥,靠技巧性運作帶來的那點涓涓細(xì)流根本滿足不了賣家的如饑似渴。平臺是賺錢了,但苦了賣家。
具體表現(xiàn):
1、技巧技戰(zhàn)術(shù)的掌握成為電商運作的全部;
2、流量饑渴癥。
思想根源:
對電商以及運作根本沒有深度的認(rèn)知和理性的規(guī)劃。
六、純事務(wù)派
點評:大家知道,現(xiàn)在在進行電商運作的絕大部分人都是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來,這些土豪在實體渠道都是通過自己的苦苦打拼才獲得今日的成功,所以說,他們都是真正的實干家。這些實干家們在電商事業(yè)上是默默打拼、任勞任怨。他們的口頭禪就是“做實事,多干活”。任何與其價值觀、認(rèn)知、思維有偏差的想法都被他們視為吹水、理論、不切實際、不能落地等等。
他們在實體渠道確實是依靠自己的真材實料創(chuàng)下了品牌的一片天地,這讓他們養(yǎng)成了一種只知道干活,而疏于思考的習(xí)慣。他們收獲了結(jié)果,但他們始終不知道這結(jié)果是如何來的。就像今天,在電商運作方面,他們依然收獲了虧損、迷惑等等結(jié)局,但他們依然不知道是什么導(dǎo)致了這一切。
具體表現(xiàn):忙
思想根源:亂
七、無前瞻及戰(zhàn)略眼光
點評:沒有規(guī)劃,沒有戰(zhàn)略,這幾乎是當(dāng)下所有的品牌在電商運作的現(xiàn)狀。有的是來清理庫存的,有的是有點閑錢拿來玩玩的,有的是在實體渠道走投無路的,總之,鮮有對電商運作有著清晰的科學(xué)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。
為什么沒有規(guī)劃呢?一方面是糾結(jié)是實體渠道被電商沖擊,實體渠道這個大本營不能丟。其二,電商只是品牌可有可無的一個下水道。其三,對于電商在品牌中所起的作用乃至品牌未來發(fā)展的匹配上都沒有清晰的認(rèn)知。
電商成為大多數(shù)還依賴實體渠道銷售的品牌的一個名符其實的雞肋:看著別人在電商方面搞得如火如荼,心有不甘。做吧,卻心有余而力不足。
具體表現(xiàn):
1、得過且過;
2、品牌銷售的附屬品。
思想根源:
以實體渠道為主,電商是下水道。
八、唯賺錢至上
點評:做生意當(dāng)然要賺錢,這是天經(jīng)地義的。但誰都知道,想要賺錢,得有投入,賺大錢,得有團隊,想要靠品牌來賺大錢賺長久的錢,更需要牛逼的團隊更大的投入。
就是這么個淺顯的道理,偏偏在很多電商從業(yè)者這里遇到了問題。在他們看來賺錢是一定要的,而且只有賺錢才是最重要的。于是,在賺錢至上為核心思想的指導(dǎo)下,組建了以平車工、倉庫管理員、修理工等等為核心的電商運作團隊。大家不要以為我在開玩笑,在很多傳統(tǒng)企業(yè)里,電商運營的團隊差不多就是從各個部門抽調(diào)組成的“草臺班子”。
你以為土豪們不想請專業(yè)的牛逼的人來嗎?當(dāng)然,但是,投入太大,不如在公司隨便找?guī)讉€人慢慢來摸索。這一摸索不要緊,一下子把電商摸進了水坑。
具體表現(xiàn):
1、草臺班子;
2、一切以省錢為。
思想根源:短視
九、投機不投入思維
點評:講個案例:有某土豪,準(zhǔn)備上馬一個新項目。召集人馬準(zhǔn)備開干,從最初的2013年12月立項,2014年3月電商店鋪必須開業(yè),這已經(jīng)史上最離譜的規(guī)劃了。然后到2014年9月上市,這樣大跨度的變局,又已經(jīng)讓人瞠目結(jié)舌了。期間,召集所謂營銷精英智囊團進行項目研討,又80后提出搞一個微電影即可引起90后關(guān)注,進而引爆市場,打響品牌銷售第一炮。土豪聽后立即采納執(zhí)行。問:電商店鋪這塊怎么配合?土豪居然支支吾吾而言其他了。
這個案例最經(jīng)典的就是幻想以一個微電影去引爆市場,一個新品牌,一個新的電商店鋪,居然就靠一個微電影,這種罔顧基本商業(yè)邏輯、聽起來似乎是天方夜譚,但確實是真實的發(fā)生了。為什么會出現(xiàn)這樣的怪事呢?說白了就是土豪的投機心理,畢其功于一役,以區(qū)區(qū)一個微電影就能打下一片江山,這是多么誘人的事情,任何人都無法拒絕這來得有點突然的幸福。而這樣的事情,在很多運作電商的土豪身上都有發(fā)生,而且也必將繼續(xù)發(fā)生。
具體表現(xiàn):幻想
思想根源:投機
十、“彈”盡糧絕
點評:融資,花錢砸市場、沖銷售額,以此獲得更高的估值,再進行下一輪融資,不停地把上市的時間往前提,一旦“變天”,續(xù)融資跟不上,必轟然倒塌!
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